國產香氛走紅！耕耘細分賽道 將中國文化融入產品

　　國產香氛：“香”入尋常百姓家

　　“熊貓噗噗”系列室內香薰。

　　本報記者 王晶sド?/p>

觀夏的香氛產品。從左至右依次為白樺公路、昆侖煮雪、松美術館。

　　本報記者 王晶sド?/p>

　　香水香氛市場，是一片新藍海。許多行業報告給出了相似數據：2017年中國的香氛市場規模約8億美元，香水市場規模在50億至60億美元左右；但到了2020年，市場規模便已翻倍，二者分別逼近16億和126億美元，即便受到疫情沖擊，同比增長率仍超10%。香氛、香薰，這些我們印象中的小眾產品，正在迅速走進普通消費者的生活。

　　回望幾年前的中國香水香氛市場，國際大牌林立，少見國產品牌身影。但隨著近年來“嗅覺經濟”快速發展，一些國產香氛異軍突起，一改國際產品“獨霸”市場的局面，征服了不少年輕的中國消費者，用人氣和銷量證明自身和中國品牌的實力。

　　在細分賽道上開疆拓土

　　2008年的新西蘭，一位中國留學生見證了一場不同尋常的裝置藝術展：薄厚不一的黃蠟包裹住蘋果，散發出味道各異的氣息，彌漫在學院里。出于好奇，她在網上搜索“氣味”“嗅覺”等關鍵詞，希望了解相關產業，可是發現關聯內容少之又少。

　　“科學研究顯示，人類鼻子理論上可嗅辨出1萬億種味道，可國內卻無人探索‘嗅覺藝術’的魅力！”年輕的留學生在這片空白領域中看到商機，決心畢業回國后，打造一間收集氣味的“圖書館”。這就是國產品牌——氣味圖書館及其創始人婁楠石的故事。

　　當時，眾多知名國際品牌已在國內站穩腳跟，有相對固定的消費群，一個初出茅廬的國產品牌能做什么？

　　氣味圖書館的做法是“避其鋒芒”，不在國際大牌深耕已久的香水產品上過多糾纏，而是擴大產品范圍，在其他細分賽道上開疆拓土。2009年，婁楠石在北京三里屯開設了第一家實體店，店里擺放各類香水、香薰甚至牙膏等日用品，力圖向顧客展示多種多樣的味道和豐富的氣味承載體。2015年，品牌組建研發團隊，推出在本土獨立設計、生產的自有香水，后又拓展品類布局，增加了沐浴露、身體乳、洗手液等洗護產品，以及包括無火香薰、香氛蠟燭等在內的家居香氛，這些產品在銷量上取得了可喜成績。婁楠石說：“既然創業初衷圍繞‘氣味’展開，就不該限制產品形式，香水、香熏和主打香味的日化、美妝品都可以歸類到嗅覺經濟范疇。”

　　事實證明婁楠石想法是正確的。除了香水，越來越多的香氛類產品受到消費者青睞。比如國產品牌“野獸派”，此前的銷量冠軍一直是永生花產品，而現在銷售額的前5名均與香氛有關。

　　新的消費趨勢，讓嗅覺經濟成了新的風口，也催生出各式各樣的國產品牌和香氛產品：野獸派推出擴香精油、晶石，散香器、室內香氛噴霧等產品；DAILY LAB專注打造車載香薰，將香氛使用場景延伸至車內……持久留香的衣物洗護產品也成為新增長點，味道各異的洗衣凝珠、留香珠銷量喜人，今年“6·18”期間，某電商平臺留香珠成交額同比增長超過10倍。花樣繁多的嗅覺經濟產物層出不窮，這樣一個前景寬廣的增量市場中，將有更多產品與“嗅覺”結合，為香氛賽道開拓更多可能。

　　將中國文化融入香氛產品

　　某部講述知名香氛的紀錄片中，該品牌首席調香師這樣講道：“制作香氛就像翻譯，將銘記于心的畫面，融入制作過程。所以售賣香氛，等同于售賣夢境。”

　　對中國市場來說，成功的香氛不僅在于產品前、中、后調的香度，以及呈現怎樣的畫面、是否能用語言文字描述，更重要的是，它是否足夠貼近國人生活。

　　婁楠石以氣味圖書館的明星產品“涼白開”為例對記者闡述：“大家都喝過涼白開，這是存在于我們每個人記憶中的味道，推出以此命名的系列后甚至不需過多解釋，購買者就能大致想象產品調性，有興趣進一步了解。”

　　前調水分子礦物香，充分展現水本身的純凈味道；后調加入醛香、龍涎香，仿擬鋁壺煮水、沸騰后自然晾涼留下的金屬氣息，從而做出了消費者心目中的涼白開。今年，氣味圖書館更以中國人的城市記憶為出發點，推出了“涼白開”的地域限定版，在不同版本的中調里加入了獨具特色的“氣味情結”。比如，“北京版”涼白開使用了蒲葵葉，植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇的老北京生活；“廣州版”涼白開則采用薄荷元素，冰冰涼涼的氣味與夏季冰柜里那沁人心脾的“凍滾水”重疊起來。

　　歸根到底，國產品牌是要將國人的集體記憶和情感具象化。婁楠石表示，觀察生活細微處，可以借鑒的素材非常多，熱豆漿、西紅柿拌白糖、鮮榨西瓜汁、大白兔奶糖，這些稀松平常之物皆可成為靈感來源。可以用來對比的是，與“涼白開”同期推出的白玫瑰與木蘭、鼠尾草與海鹽，味道雖也不錯，但與國人回憶無直接關聯，結果并未爆火。如果說“涼白開系列”詮釋了用戶對懷舊復古的熱愛，那么以觀夏、五朵里等為代表的品牌則提供了另一種研發思路——把充滿東方韻味的故事融入設計，承載起獨屬于中國的傳統文化表達。

　　“點‘昆侖煮雪’那天，我足不出戶……只有一次下樓拿快遞離開了屋子，回來才發覺家里已經下過一場雪，長出一棵雪松來。”觀夏產品“昆侖煮雪”以松香為主調，搭配相應文案，將購買者引入一片白雪皚皚、雪山巍巍的廣袤無人之境，寂靜中，忽然嗅到雪松清冽，頗有“復行數十步，豁然開朗”的氛圍。

　　遍覽這類產品，比如觀夏的“書院蓮池”“頤和金桂”“浮光竹影”，五朵里的桂、梅、蘭、含笑4種花卉香氛，RECLASSIFIED調香室的“生旦凈末丑”……無一不是以東方美學的形象示人，其中包含的傳統文化元素也正迎合了年輕人喜好。

　　“幾年前，一個法國團隊來到云南，孵化普洱茶相關的香氛品牌，但沒有成功。我說，這是你們法國人心中茶的味道，不是我們中國人的。”觀夏聯合創始人沈黎說。嗅覺經濟市場中，國產品牌的優勢就在于熟悉中國本土文化，能夠把產品放進國人的語境中。

　　在博物館工作的小肖是國產香氛的忠實擁躉，她對記者說：“送給朋友，可以依據文案，選擇款式；送給國外友人，他們會加深對中國的認識——只有中國人能做出這樣的產品。”

　　架起與消費者的溝通橋梁

　　如果說傳統電商借助文字和圖片展示商品，缺乏觸覺和嗅覺的直觀體驗，那么線下店就是在構筑買賣雙方橋梁，變抽象概念為可看可觸的實體產品。

　　“看到再多推薦，也不如親自去聞一聞味道如何。”婁楠石說，“嗅覺畢竟不能與視覺、文字劃等號，產品最后還是要回歸到實體店。”氣味圖書館在全國分設近80家門店，今年夏天還在北京西單、上海環球港等商圈開設快閃店——巨大鋁壺型建筑內，4個展臺分別呈現一款“涼白開”地域限定版，顧客既可以了解各款香水，又能通過游戲互動獲得一份香水小樣；鋁壺裝置展外，還有購買“涼白開系列”其他產品的展區。

　　野獸派的門店設置則充分向顧客傳達品牌自身的概念與氣質，相關負責人表示，野獸派崇尚“花一樣的生活”，不僅提供產品，更希望向消費者傳達一種精致優雅、具備一定審美的生活方式。其線下店內可以看到，香薰分區往往緊鄰另一特色“鮮花分區”，配合精巧的小裝飾、別致的裝潢，自有一種享受生活的意味。

　　在北京三里屯開設的“觀夏客廳”顯然也有類似設想。沈黎表示，取“客廳”之名，是寄希望于門店承載品牌倡導的生活美學，破除“國貨不高端”的刻板印象，而非扮演貨架角色。大金屬屏風遮住店內裝潢，顧客唯有經過“洞穴通道”方能進入這間“洞穴式”門店。走進去，抽象的水波紋鏡子，由石雕藝術家一筆筆雕刻的石材肌理墻壁，充滿藝術感的石器家具……這些裝飾淋漓盡致地體現了觀夏簡潔而具有巧思的設計。“未來，我們會根據每個城市的風格特點做不同的線下體驗空間，繼續夯實‘認真生活’的概念。”沈黎說。

　　談及線上線下的關系，婁楠石認為兩者需要聯動：線上加大曝光，為線下門店導流；線下充當線上的展示空間，線下體驗后到線上復購。目前看，由于需要和店鋪分成，大多數國產香氛品牌還未敢貿然試水線下。但不可忽視的是，香氛產品重在實際體驗，實體店是未來國產香氛品牌需要考慮的內容。