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          國產香氛走紅!耕耘細分賽道 將中國文化融入產品

            2021-09-17 07:18:20   

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            國產香氛:“香”入尋常百姓家

            “熊貓噗噗”系列室內香薰。

            本報記者 王晶sド?/p>

          觀夏的香氛產品。從左至右依次為白樺公路、昆侖煮雪、松美術館。

            本報記者 王晶sド?/p>

            香水香氛市場,是一片新藍海。許多行業報告給出了相似數據:2017年中國的香氛市場規模約8億美元,香水市場規模在50億至60億美元左右;但到了2020年,市場規模便已翻倍,二者分別逼近16億和126億美元,即便受到疫情沖擊,同比增長率仍超10%。香氛、香薰,這些我們印象中的小眾產品,正在迅速走進普通消費者的生活。

            回望幾年前的中國香水香氛市場,國際大牌林立,少見國產品牌身影。但隨著近年來“嗅覺經濟”快速發展,一些國產香氛異軍突起,一改國際產品“獨霸”市場的局面,征服了不少年輕的中國消費者,用人氣和銷量證明自身和中國品牌的實力。

            在細分賽道上開疆拓土

            2008年的新西蘭,一位中國留學生見證了一場不同尋常的裝置藝術展:薄厚不一的黃蠟包裹住蘋果,散發出味道各異的氣息,彌漫在學院里。出于好奇,她在網上搜索“氣味”“嗅覺”等關鍵詞,希望了解相關產業,可是發現關聯內容少之又少。

            “科學研究顯示,人類鼻子理論上可嗅辨出1萬億種味道,可國內卻無人探索‘嗅覺藝術’的魅力!”年輕的留學生在這片空白領域中看到商機,決心畢業回國后,打造一間收集氣味的“圖書館”。這就是國產品牌——氣味圖書館及其創始人婁楠石的故事。

            當時,眾多知名國際品牌已在國內站穩腳跟,有相對固定的消費群,一個初出茅廬的國產品牌能做什么?

            氣味圖書館的做法是“避其鋒芒”,不在國際大牌深耕已久的香水產品上過多糾纏,而是擴大產品范圍,在其他細分賽道上開疆拓土。2009年,婁楠石在北京三里屯開設了第一家實體店,店里擺放各類香水、香薰甚至牙膏等日用品,力圖向顧客展示多種多樣的味道和豐富的氣味承載體。2015年,品牌組建研發團隊,推出在本土獨立設計、生產的自有香水,后又拓展品類布局,增加了沐浴露、身體乳、洗手液等洗護產品,以及包括無火香薰、香氛蠟燭等在內的家居香氛,這些產品在銷量上取得了可喜成績。婁楠石說:“既然創業初衷圍繞‘氣味’展開,就不該限制產品形式,香水、香熏和主打香味的日化、美妝品都可以歸類到嗅覺經濟范疇。”

            事實證明婁楠石想法是正確的。除了香水,越來越多的香氛類產品受到消費者青睞。比如國產品牌“野獸派”,此前的銷量冠軍一直是永生花產品,而現在銷售額的前5名均與香氛有關。

            新的消費趨勢,讓嗅覺經濟成了新的風口,也催生出各式各樣的國產品牌和香氛產品:野獸派推出擴香精油、晶石,散香器、室內香氛噴霧等產品;DAILY LAB專注打造車載香薰,將香氛使用場景延伸至車內……持久留香的衣物洗護產品也成為新增長點,味道各異的洗衣凝珠、留香珠銷量喜人,今年“6·18”期間,某電商平臺留香珠成交額同比增長超過10倍。花樣繁多的嗅覺經濟產物層出不窮,這樣一個前景寬廣的增量市場中,將有更多產品與“嗅覺”結合,為香氛賽道開拓更多可能。

            將中國文化融入香氛產品

            某部講述知名香氛的紀錄片中,該品牌首席調香師這樣講道:“制作香氛就像翻譯,將銘記于心的畫面,融入制作過程。所以售賣香氛,等同于售賣夢境。”

            對中國市場來說,成功的香氛不僅在于產品前、中、后調的香度,以及呈現怎樣的畫面、是否能用語言文字描述,更重要的是,它是否足夠貼近國人生活。

            婁楠石以氣味圖書館的明星產品“涼白開”為例對記者闡述:“大家都喝過涼白開,這是存在于我們每個人記憶中的味道,推出以此命名的系列后甚至不需過多解釋,購買者就能大致想象產品調性,有興趣進一步了解。”

            前調水分子礦物香,充分展現水本身的純凈味道;后調加入醛香、龍涎香,仿擬鋁壺煮水、沸騰后自然晾涼留下的金屬氣息,從而做出了消費者心目中的涼白開。今年,氣味圖書館更以中國人的城市記憶為出發點,推出了“涼白開”的地域限定版,在不同版本的中調里加入了獨具特色的“氣味情結”。比如,“北京版”涼白開使用了蒲葵葉,植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇的老北京生活;“廣州版”涼白開則采用薄荷元素,冰冰涼涼的氣味與夏季冰柜里那沁人心脾的“凍滾水”重疊起來。

            歸根到底,國產品牌是要將國人的集體記憶和情感具象化。婁楠石表示,觀察生活細微處,可以借鑒的素材非常多,熱豆漿、西紅柿拌白糖、鮮榨西瓜汁、大白兔奶糖,這些稀松平常之物皆可成為靈感來源。可以用來對比的是,與“涼白開”同期推出的白玫瑰與木蘭、鼠尾草與海鹽,味道雖也不錯,但與國人回憶無直接關聯,結果并未爆火。如果說“涼白開系列”詮釋了用戶對懷舊復古的熱愛,那么以觀夏、五朵里等為代表的品牌則提供了另一種研發思路——把充滿東方韻味的故事融入設計,承載起獨屬于中國的傳統文化表達。

            “點‘昆侖煮雪’那天,我足不出戶……只有一次下樓拿快遞離開了屋子,回來才發覺家里已經下過一場雪,長出一棵雪松來。”觀夏產品“昆侖煮雪”以松香為主調,搭配相應文案,將購買者引入一片白雪皚皚、雪山巍巍的廣袤無人之境,寂靜中,忽然嗅到雪松清冽,頗有“復行數十步,豁然開朗”的氛圍。

            遍覽這類產品,比如觀夏的“書院蓮池”“頤和金桂”“浮光竹影”,五朵里的桂、梅、蘭、含笑4種花卉香氛,RECLASSIFIED調香室的“生旦凈末丑”……無一不是以東方美學的形象示人,其中包含的傳統文化元素也正迎合了年輕人喜好。

            “幾年前,一個法國團隊來到云南,孵化普洱茶相關的香氛品牌,但沒有成功。我說,這是你們法國人心中茶的味道,不是我們中國人的。”觀夏聯合創始人沈黎說。嗅覺經濟市場中,國產品牌的優勢就在于熟悉中國本土文化,能夠把產品放進國人的語境中。

            在博物館工作的小肖是國產香氛的忠實擁躉,她對記者說:“送給朋友,可以依據文案,選擇款式;送給國外友人,他們會加深對中國的認識——只有中國人能做出這樣的產品。”

            架起與消費者的溝通橋梁

            如果說傳統電商借助文字和圖片展示商品,缺乏觸覺和嗅覺的直觀體驗,那么線下店就是在構筑買賣雙方橋梁,變抽象概念為可看可觸的實體產品。

            “看到再多推薦,也不如親自去聞一聞味道如何。”婁楠石說,“嗅覺畢竟不能與視覺、文字劃等號,產品最后還是要回歸到實體店。”氣味圖書館在全國分設近80家門店,今年夏天還在北京西單、上海環球港等商圈開設快閃店——巨大鋁壺型建筑內,4個展臺分別呈現一款“涼白開”地域限定版,顧客既可以了解各款香水,又能通過游戲互動獲得一份香水小樣;鋁壺裝置展外,還有購買“涼白開系列”其他產品的展區。

            野獸派的門店設置則充分向顧客傳達品牌自身的概念與氣質,相關負責人表示,野獸派崇尚“花一樣的生活”,不僅提供產品,更希望向消費者傳達一種精致優雅、具備一定審美的生活方式。其線下店內可以看到,香薰分區往往緊鄰另一特色“鮮花分區”,配合精巧的小裝飾、別致的裝潢,自有一種享受生活的意味。

            在北京三里屯開設的“觀夏客廳”顯然也有類似設想。沈黎表示,取“客廳”之名,是寄希望于門店承載品牌倡導的生活美學,破除“國貨不高端”的刻板印象,而非扮演貨架角色。大金屬屏風遮住店內裝潢,顧客唯有經過“洞穴通道”方能進入這間“洞穴式”門店。走進去,抽象的水波紋鏡子,由石雕藝術家一筆筆雕刻的石材肌理墻壁,充滿藝術感的石器家具……這些裝飾淋漓盡致地體現了觀夏簡潔而具有巧思的設計。“未來,我們會根據每個城市的風格特點做不同的線下體驗空間,繼續夯實‘認真生活’的概念。”沈黎說。

            談及線上線下的關系,婁楠石認為兩者需要聯動:線上加大曝光,為線下門店導流;線下充當線上的展示空間,線下體驗后到線上復購。目前看,由于需要和店鋪分成,大多數國產香氛品牌還未敢貿然試水線下。但不可忽視的是,香氛產品重在實際體驗,實體店是未來國產香氛品牌需要考慮的內容。

          【編輯:岳川】

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